Al di là delle polemiche sotto l’ombrellone sul costo dei lettini, è dal confronto tra il Mezzogiorno e la Spagna che può partire una riflessione utile su quella che è la più grande delle occasioni che il Mezzogiorno perde da decenni.

Editoriale di Francesco Grillo per Il Mattino e Il Messaggero.

Quando nel 1734, Carlo III, il sovrano che guidava l’impero più vasto del mondo, decise di chiamare a Napoli Vanvitelli per costruire un palazzo reale più fastoso di quello di Versailles, il parroco di una piccola comunità di contadini che abitava un remoto possedimento dello stesso re spagnolo riportò di una serie di eruzioni vulcaniche che seppellirono l’isola di Lanzarote sotto la lava. La reggia di Caserta è uno dei sedici siti che l’UNESCO ha dichiarato essere “patrimonio dell’umanità” e che sono ospitati da quello che era il magnifico Regno delle Due Sicilie: la parte di mondo dove i Romani inventarono a Pompei l’idea stessa di turismo. E, tuttavia, oggi il Sud che, ancora nell’Ottocento, era la più rinomata destinazione di viaggiatori e intellettuali europei, riesce ad attirare (includendo anche la Sardegna e l’Abruzzo) meno visitatori internazionali delle sole isole Canarie che hanno meno abitanti della sola provincia di Napoli e un paesaggio reso lunare dai vulcani 250 anni fa.

In effetti, il Sud, che può contare su 5500 degli 8000 chilometri di costa del Paese più bello del mondo, fa molto peggio (come dice il grafico che accompagna questo articolo) di tutti i propri concorrenti più simili: non solo della Spagna, ma anche della Grecia, della Croazia e delle grandi isole del Mediterraneo.

E neppure vale la solita idea che in Italia sia impossibile competere: dall’altra parte del Paese, le Dolomiti sono l’area geografica che sta avendo maggior successo. La situazione è, peraltro, in peggioramento: nel 2019 il Mezzogiorno riusciva ad attrarre il doppio dei turisti stranieri che lo hanno scelto lo scorso anno. E, dopo la ripresa post Covid, c’è una nuova frenata. Vent’anni fa, secondo i dati del Ministero dei Beni Culturali, la Reggia di Caserta vendeva tre volte più biglietti che nel 2021, e a Carlo III non farebbe piacere sapere che la Versailles del cugino Luigi XIV ne richiama trenta volte di più.

Ma cosa ci vuole davvero per usare la bellezza come leva di sviluppo? Quanto devono costare le sdraio per evitare di essere scavalcati anche dall’Albania (cosa che, probabilmente, i nostri vicini meritano)? In realtà, non esiste un prezzo giusto: prezzi alti possono anche conquistare clientela segnalando il valore di un prodotto. Ciò che però è davvero fondamentale è conoscere il proprio cliente. Sia quello che già mi ha scelto. Sia quello che potrebbe farlo. Considerando tutta la sua intera esperienza di fruizione della destinazione. Esperienza che comincia quando compra il biglietto e parte: ed è questo l’unico motivo per il quale le nazioni più forti hanno ancora una compagnia di bandiera.

Conoscere il cliente significa capire cosa realmente lo convince a scegliere Napoli, invece di Valencia. Significa riuscire a raggruppare i turisti (può essere un lavoro molto creativo) in segmenti sulla base di caratteristiche (di età, passioni sportive o culturali, orientamenti sessuali) diverse per scegliere quello su cui specializzarsi. Misurare di ciascun gruppo la capacità di spesa. Ma anche l’impatto ambientale e la tendenza a concentrare le vacanze in determinati periodi dell’anno. Del resto, Barcellona così come Selva di Val Gardena dimostrano che è possibile essere superpotenza turistica senza esserne soffocati. Conoscere i propri clienti è decisivo e, in questo senso, le tecnologie sconvolgono letteralmente il quadro di ciò che è possibile. Laddove non è neanche vero che il dominio delle piattaforme globali è inattaccabile.

Per riuscire occorrono però una serie di ingredienti di buon senso. La modestia necessaria per non cascare nella sindrome di chi crede che le città possano essere “eterne”; l’entusiasmo per sfuggire alla rassegnazione che spesso accompagna, stranamente, l’arroganza; la capacità di percepirsi come territorio, perché il pizzaiolo, l’albergatore, il tassista, il direttore del museo fanno tutti parte della stessa proposta; la consapevolezza che una città di cui i visitatori parlano bene, meglio riuscirà ad attrarre professionisti di valore, in un mondo nel quale si può lavorare anche a distanza. E, soprattutto, la cura che, un tempo, insegnavamo al mondo e che, oggi, rende Siviglia molto più pulita di Palermo.

Il confronto tra Spagna e il Mezzogiorno d’Italia e, più in generale, quelli sul turismo sono molto utili. Dicono che abbiamo perso molto tempo a cullare l’illusione assolutoria che ci siano eredità culturali che condannano i popoli ad essere per sempre in uno stato di bisogno. Perennemente in attesa di interventi straordinari finanziati dallo Stato. In realtà, la colpa più grande di una classe dirigente è quella di aver sottratto intere società alla necessità di crescere. Accettando di essere normali.